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國內(nèi)茶飲還有一段路要走

2016-08-03 15:45:35   來源:食品報

 飲品市場大環(huán)境低迷,企業(yè)在產(chǎn)品迭代中更容易盲從,于是所謂的品類新趨勢此起彼伏,卻最終沒有一個品類能保持較強的持續(xù)市場動銷。就近兩年產(chǎn)品熱點來看,包括預(yù)調(diào)雞尾酒、椰子水、常溫乳酸菌、清淡飲料等品類不斷躍出新品牌,試圖分流傳統(tǒng)飲料市場的份額,2016年黑水這匹黑馬,再次引得同業(yè)跟風(fēng),茶飲料作為其中的一個品類,則出現(xiàn)了“舊茶出新瓶”的現(xiàn)象??v觀日本茶飲料的發(fā)展,2015年日本茶類飲料總產(chǎn)量約為55億升,這個數(shù)值超過了單品冠軍碳酸類飲料的消費量——

  茶飲料市場硝煙四起

  根據(jù)尼爾森資料,2015年飲料行業(yè)整體銷售額較去年同期增長1.2%,即飲茶(不含奶茶)市場則持續(xù)疲軟,同比下降0.7%。在此市場大環(huán)境下,統(tǒng)一“小茗同學(xué)”在去年卻逆勢實現(xiàn)厚利多銷的局面。2016年盛夏,康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、健力寶等食品企業(yè)均紛紛加碼茶飲料。

  茶飲料不同于茶

  中國是茶的故鄉(xiāng),也是茶文化的發(fā)源地,中國茶的發(fā)現(xiàn)和利用已有四五千年歷史,且長盛不衰,傳遍全球。烈日之下,主打“健康牌”的各類茶飲深受消費者推崇,然而市面上各類茶飲料多為調(diào)味茶,且作為茶飲料重要檢測標(biāo)準(zhǔn)之一的茶多酚含量,絕大多數(shù)茶飲料品牌都未標(biāo)注。

? ? 就目前渠道觀察,各大品牌的茶飲料品種十分豐富,包括紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶等,都是貨架上的“主角”。雖然這些茶飲料在包裝上顯眼位置都標(biāo)注為“綠茶”“紅茶”等,但其品名后或其他位置均用不起眼的小字標(biāo)注為“復(fù)合茶飲料”“調(diào)味茶飲料”“原味茶飲料”等。這些飲料的配料表成分也頗為復(fù)雜,除了茶葉或茶濃縮液,還有水、果葡糖漿、白砂糖、食品添加劑、食用香精等。

? ? 據(jù)了解,茶多酚含量是茶飲料重要檢測標(biāo)準(zhǔn)之一,但在選取的12瓶不同品牌、不同茶葉種類的產(chǎn)品中,只有4瓶產(chǎn)品的瓶身標(biāo)簽上明確標(biāo)注了茶多酚含量,其他產(chǎn)品均未標(biāo)注。事實上,國標(biāo)《GB21733-2008茶飲料》中對茶飲料茶多酚含量有嚴(yán)格的要求,規(guī)定茶飲料(茶湯)中茶多酚含量應(yīng)大于等于300毫克/千克,其中綠茶、烏龍茶、紅茶和花茶的茶多酚含量分別應(yīng)大于或等于500毫克/千克、400毫克/千克、300毫克/千克,只要達不到標(biāo)準(zhǔn),就說明茶飲料中的茶多酚含量不達標(biāo)。

? ? 不少消費者都表示對茶多酚一無所知,之所以選擇茶飲料是認為茶飲料比碳酸類飲料健康,購買時主要看飲料的口味和口感,并未注意過成分。

  茶飲料在日本大賣

  據(jù)相關(guān)媒體報道,茶飲料之所以在日本大賣,原因竟是“糖分”二字。

? ? 主打健康牌的“無糖”方案在中國也許會遭到消費者的抗議——那些只剩茶味的飲料實在是難喝,但在日本飲料市場,往茶飲料里加糖才是自殺行為。

? ? 口味偏好確實影響了人們的消費決策。嚴(yán)格控制糖分攝取,這幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。正因如此,日本市場上幾乎所有飲料都在控制糖的含量,這一守則在茶類飲料上更是得到徹底貫徹。

? ? 一個來自日本全國清涼飲料工業(yè)會的數(shù)據(jù)顯示,2015年日本茶類飲料總產(chǎn)量約為55億升,這個數(shù)值超過了單品冠軍碳酸類飲料的消費量。

? ? 日本人對茶類飲料的偏好顯而易見,而且,他們還有非常細致的分類。需求最大的是綠茶飲料,其他幾個大類依次是紅茶、混合茶(薏仁、大麥等多種素材混合,以健康為訴求的茶飲料)、烏龍茶、麥茶飲料。

? ? 在口味上與中國的區(qū)別主要體現(xiàn)在綠茶。在制法上,日本綠茶主要通過蒸的方式加熱,以阻礙茶葉發(fā)酵,而中國在這一步用的是“炒”。最終制成的茶葉,中國的更香,但口味偏淡,而日本茶香味較淡,口感上茶味卻更強。出于健康的考量,日本的綠茶飲料不加糖,但各個品牌也因此不斷開發(fā)新的技術(shù),更多不同特色的茶味。

? ? 日本喝茶的傳統(tǒng)雖說是從中國而來,但是消費方式的變化起源于一家名叫伊藤園的飲料公司,它分別于1981年、1985年推出了罐裝烏龍茶和罐裝綠茶,到1996年,最早的500毫升PET塑料瓶裝綠茶飲料上市,日本人喝茶的習(xí)慣也由此改變。

? ? 上世紀(jì)90年代開始,便利店在日本逐漸普及,冷熱兼用的自動販賣機也越來越多在街頭出現(xiàn),口渴時隨時買一瓶小包裝飲料成為一件既方便又順理成章的事。

? ? 在日本飲料業(yè)界,人們用“飲料化比例”這個指標(biāo)來判斷市場可能性,如果放在茶類產(chǎn)品上,就意味著茶類飲料占據(jù)茶類產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重。根據(jù)伊藤園的估算,最近五六年,日本綠茶的飲料化比例在20%—30%,遠低于咖啡飲料化比例35%這個數(shù)據(jù),這意味著綠茶飲料仍有廣闊的市場空間。

? ? 一種得到消費者認可的“特定保健用食品”飲料正不斷獲得更多關(guān)注,它們主打健康、穩(wěn)定吸收糖分,或是可以調(diào)整身體機能。由于售價偏高,受增稅的影響也相對較小,它們是飲料公司真正的高利潤來源。

? ? 提升茶的口感也是各公司的研發(fā)重點之一,它們加入抹茶,或開發(fā)出冷茶等各種混合茶新口味。不含咖啡因的麥茶銷量也在增加,減少咖啡因攝取量的女性在增多,而且很多人也不希望在晚上喝含咖啡因的飲料。

? ? 在零售店,烏龍茶飲料這個品類倒是沒有想象中那么有人氣。制法限制了它的口感,另外,烏龍茶最早拓展的生意渠道是餐廳、居酒屋,即便如今,它們?nèi)匀皇侵匾臑觚埐桎N售渠道。三得利在1981年推出烏龍茶飲料時,主打的就是烏龍茶,所含的茶多酚能抑制脂肪吸收,而且由于不添加多余口味,它被看作適合搭配各類菜肴的絕佳伙伴。如今,在三得利包括黑烏龍茶在內(nèi)的56%烏龍茶市占率的壟斷之下,很少能有公司在這個品類找到突破口。

? ? 由于市場需求量大,日本茶飲料產(chǎn)量已連續(xù)3年上漲。同樣主打健康,果汁型飲料的產(chǎn)量卻起伏不定,影響它的倒不是消費者對糖分的抗拒,而是原材料價格。近3年,橙子、菠蘿、蘋果等果汁的原材料價格都在上漲,這讓飲料公司在確定產(chǎn)量計劃時心生猶豫。

  茶飲技術(shù)還有待提升

  和國內(nèi)大多數(shù)或甜或酸的“特色口感”所不同,日本在茶飲料的鮮萃榨取上,已經(jīng)有了很成熟的經(jīng)驗和穩(wěn)定的技術(shù),基本上都能保持茶的營養(yǎng)與原汁原味的味道,所以,同樣有喝茶習(xí)慣的日本,健康的茶飲料自然也成了夏季日本市場上銷量極其巨大的品種之一。

? ? 反觀國內(nèi)的茶飲料市場,相比前些年的摸索和推陳出新,感覺不進而退,反而純茶、健康茶等概念的飲料產(chǎn)品,市場上出現(xiàn)了不少像三得利、伊藤園的甚至在日本加工生產(chǎn)、運到國內(nèi)的茶飲料產(chǎn)品。

? ? 國內(nèi)個別飲料巨頭,在茶飲料的生產(chǎn)加工以及包裝設(shè)計方面,雖已涉足多年,卻給人留下了低端、口感“特殊”非純茶的印象,消費年齡層偏低,偏農(nóng)村市場。對于未來巨大需求的健康純茶飲料,卻舉步維艱,各種原因?qū)е?,但有一點非常明確,并非更多的消費者不喜歡純茶,而是消費習(xí)慣需要教育和引導(dǎo),更重要的是你在對茶的認知理念以及生產(chǎn)工藝上還沒辦法做出一瓶瓶恰當(dāng)?shù)暮貌栾嫛?/p>

? ? 近年國內(nèi)企業(yè)在茶飲料上,也推出了一些令人耳目一新、口感不錯的茶飲料,但包裝風(fēng)格與茶的真、純、質(zhì)樸以及成熟相比,還顯得有非主流的感覺。在茶飲料的研發(fā)及包裝的理念上還需要更加本真為好,以免偏移了茶本身的文化特色,這一點,看一下日本銷量最大的幾家茶包裝,并未因包裝設(shè)計的不斷變化而減弱了茶的樸與真。當(dāng)然在產(chǎn)品外包裝上,一些蹦蹦跳跳的輕風(fēng)格,作為調(diào)劑和吸引人也很不錯??傮w來說,盡快在國內(nèi)市場空缺疲弱期,奠定地位,就看哪家企業(yè)的戰(zhàn)略布局能更勝一籌了。

? ? 作為茶的國度,每個人到了某種階段,喝茶自然而然,健康的茶飲料終會是最受國人歡迎的飲料之一。只是當(dāng)下誰能沉下心來,將茶飲料的技術(shù)做得更好,在包裝的保鮮、成本掌控上以及茶包裝的設(shè)計上下足工夫,那么我們完全有理由相信,這個飲料企業(yè)及品牌必定也會成為可持續(xù)發(fā)展的百年老店。(食刊)