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星巴克加速布局中高端市場

2016-12-07 11:30:10   來源:北京商報(bào)

日前,星巴克在北京國貿(mào)商城星巴克臻選門店上線新品氣致tm冷萃咖啡。星巴克方面表示,星巴克在中國加速擴(kuò)張普通門店的同時(shí),還將加速臻選門店的布局。與此同時(shí),星巴克近來頻繁的人事變動(dòng)也透露出星巴克將要加速布局中高端咖啡市場的意圖,這樣的轉(zhuǎn)變在很多業(yè)內(nèi)人士看來也是星巴克尋求差異化競爭的主要手段。

高端新品上線國內(nèi)門店

據(jù)星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,此次氣致tm冷萃咖啡在北京國貿(mào)星巴克臻選店率先上線,今后將陸續(xù)在其他國內(nèi)臻選門店上線。而所謂氣致tm冷萃咖啡是采用特別的加工方式,將氮?dú)庾⑷氲蜏芈佥腿〉睦漭涂Х戎?,咖啡表面產(chǎn)生非油脂泡沫以增加這咖啡的口感。同時(shí),星巴克還將氣致tm冷萃咖啡與之前已上線的冷萃冰咖啡配合甜點(diǎn)推出了“精選品鑒組合”,該品鑒組合的售價(jià)為68元。

北京商報(bào)記者注意到,不同于星巴克普通門店,國貿(mào)星巴克臻選門店設(shè)置了開放式吧臺(tái),可讓消費(fèi)者更加直觀地體驗(yàn)手沖、虹吸、冷萃等咖啡制作工藝制作咖啡的過程,并能跟店內(nèi)的咖啡師進(jìn)行交流互動(dòng)。

此外,星巴克臻選門店在店面的選址、面積、裝修等方面也做了升級改造。據(jù)介紹,北京國貿(mào)星巴克臻選門店在裝修方面加入了四合院等北京特色,并設(shè)置了更多的座位賦予門店更強(qiáng)的社交功能。此外,這家門店還引進(jìn)了普通門店中見不到的黑鷹咖啡機(jī),并配備了星巴克“黑圍裙”咖啡師為到店消費(fèi)者提供服務(wù)。

加速布局中高端市場

除了在中國臻選門店上線高端新品外,星巴克近來頻繁的人事變動(dòng)也透露將加快布局中高端咖啡市場的意圖。

根據(jù)最新公布的消息,星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨將于明年4月卸任,繼任者為總裁兼首席運(yùn)營官凱文·約翰遜。舒爾茨則將繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席,并擔(dān)任執(zhí)行總裁,未來舒爾茨會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到星巴克臻選咖啡烘焙工坊項(xiàng)目的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和發(fā)展上。

10月,星巴克宣布,星巴克中國總裁王靜瑛升任中國首席執(zhí)行官,并同時(shí)公布了星巴克將在未來五年實(shí)現(xiàn)門店翻番的擴(kuò)張計(jì)劃。公開資料顯示,王靜瑛還將親自領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)將于2017年在上海開幕的星巴克臻選咖啡烘焙工坊。

不難看出,不論是在全球市場還是中國市場,星巴克下一步的發(fā)展計(jì)劃除了繼續(xù)進(jìn)行門店擴(kuò)張外,還將重點(diǎn)布局星巴克臻選門店,而從目前星巴克在臻選門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面則能看出星巴克將發(fā)力中高端市場的決心。

差異化競爭之路并非坦途

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為,星巴克近來接連不斷的新動(dòng)作背后很可能是星巴克正在謀求的新布局,星巴克也在通過臻選門店的發(fā)展謀求多層次搶占市場的格局。

中國咖啡市場逐漸走向成熟,且隨著消費(fèi)升級,消費(fèi)者對于餐飲的需求逐漸向品質(zhì)過渡,這也為多層次布局的餐飲品牌提供了商機(jī)。而星巴克是在原有品牌及門店基礎(chǔ)上進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型,對于星巴克而言既是捷徑也是挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,星巴克經(jīng)過多年的發(fā)展,在全球范圍內(nèi)已經(jīng)形成了一定的品牌影響力,星巴克相比于國內(nèi)其他咖啡品牌定位始終偏高,但是星巴克標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品與市面上其他同樣生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,這讓星巴克逐漸失去了定位及價(jià)格優(yōu)勢,因此星巴克需要針對中高端消費(fèi)群體設(shè)計(jì)更加新穎高端的咖啡產(chǎn)品與其他咖啡品牌形成差異化競爭。星巴克接下來若要加速布局中高端市場,咖啡師的培養(yǎng)以及消費(fèi)者是否買賬則是星巴克接下來需要面臨的挑戰(zhàn)。(源:北京商報(bào) 作者:徐慧 郭詩卉)